1. 創業點子網

        薇妮化妝品加盟店:30平米小店比屈臣氏還賺錢?

         

          互聯網創業熱火朝天的當下,風口上,一頭頭豬飛起又落下:飛起時,多的是追捧;落下時,多的是批判。

          評比同一行業的兩個品牌,我們往往習慣拿營業能力作為參照標準:哪一個品牌更賺錢,哪一個品牌就更好。然后,以這個結論為出發點,分析出賺錢更多的那一個品牌成功的 N個原因。

          從結果推倒過程,結果是否成功直接決定了過程是否正確。看似合理的邏輯,其實成了自我標榜者慣用的伎倆。

          商業世界,一時的輝煌代表不了最終的結果,看似遙遙無期的堅守與付出,又往往成為成功前的臨門一腳。

          這一次的商界觀察,剖析的品牌是“薇妮 vinistyle”——一個發展 5年,多次瀕臨死亡邊緣,卻又一次次涅槃蛻變的化妝品專賣品牌。

          如果拿行業標桿屈臣氏和薇妮進行對比,屈臣氏的店鋪面積是薇妮的 10倍,但薇妮的店面坪效卻接近屈臣氏的兩倍。截至目前,薇妮在全國 23個省份的 119個城市已經發展 500多家店鋪,單店平均年銷售額 80萬元,最高達到 300多萬, 2014年整體銷售 3.4個億。

          僅從賺錢能力上看,薇妮確實超過了屈臣氏。可是,筆者不愿意從這個結果倒退過程來標榜薇妮有多么成功,薇妮的崛起更大意義上代表了化妝品行業的發展動向:化妝品專賣店正在逐步取代專營店成為主流。

          化妝品專營店:沒走通的創業路

          2005 年,李鵬飛 31歲。而立之年剛過,他決定開始第二次創業:進軍化妝品行業。

          第一次創業,李鵬飛做的是美容院。從江蘇鹽城一家美容院加盟商,到江蘇品牌總代理,首次創業順風順水,在積攢了第一桶金的同時,也積攢下連鎖企業管理與發展的豐富經驗。

          中國創業者的成長可以分為兩個階段:

          第一個階段扶墻學步,以加盟商或者經銷商的身份,借助別人企業的平臺,來完成原始資金的積累與創業能力的積蓄;

          第二個階段自由奔跑,在第一階段的基礎上創立個人品牌,實現自主創業。只是,這一階段風險依然很大,多數人選擇止步不前。

          李鵬飛的第一個階段完成得很是圓滿。在經營美容院期間,他發現美容院線的化妝品銷售很是火爆,而且利潤空間相當可觀,但是國內化妝品品牌良莠不齊,行業發展十分混亂。李鵬飛回憶,當時他認為發現了“風口”。

          于是,在經營美容院的第五個年頭,他放棄了這一份成熟的事業,闖入化妝品行業,開始第二階段的自主創業。

          從美容服務到化妝品零售,最初一段時間,李鵬飛是摸黑前行。第一家化妝品零售店,從選址到店內設計都是他親自完成。當時智能手機還沒有普及,不能隨時拍照,李鵬飛就整天粘在屈臣氏、絲芙蘭,仔細記憶下店內每一平米的布局設計,然后馬上回來憑記憶在紙上畫下。

          2005 年 8月 21日,在南京一個十字路口,李鵬飛的第一家化妝品專營店開業。所謂專營店,就是多品牌專賣店,類似屈臣氏、絲芙蘭,一家店面里代理市場上多種流行的化妝 品品牌。因為當時南京的蘇寧、蘇果兩家企業名噪全國,李鵬飛想到了化妝品連鎖店鋪,據此為這家專營店取名“蘇美”。

          然而,事情的發展遠不如想象美好。蘇美化妝品專營店開業后的成績遠遠達不到事前預期,和開美容院時的業績更不能相提并論。

          在后來薇妮化妝品專賣店成功后,李鵬飛復盤初期的這段經歷,認為蘇美化妝品專營店沒有成功的原因在于:復制得了屈臣氏的商業模式,卻復制不了屈臣氏的品牌價值。同時,作為初創型企業,在供應鏈方面也很難達到大企業那樣的資源整合能力。

          當時中國化妝品多品牌專營店,一二線城市集中了像屈臣氏、絲芙蘭、莎莎這樣的大品牌,小品牌們為避其鋒芒,紛紛進入三四線城市發展。蘇美選擇在南京這樣的二線城市與大品牌奪食,結果可想而知。

          一只腳剛踏進行業,就被迎頭潑了一盆冷水。李鵬飛沒有放棄,而是立馬需求“解藥”,為此,他來到了韓國。

          來韓國,是因為這里是亞洲時尚之都,李鵬飛想來這里碰碰運氣,看能否找到拯救蘇美的辦法。而當李鵬飛真正踏上明洞街頭,眼前的景象使他完全驚呆:從街頭到街尾,僅僅 4.4平方公里、只有巴掌大的商業街,熙熙攘攘聚集了幾百家單品牌化妝品專賣店。

          漂亮精美、風格統一的門店形象;專業耐心、無微不至的貼心服務;火爆熱鬧、熙熙攘攘的銷售氛圍。這一切無不讓李鵬飛眼前一亮。

          “一個店鋪只賣一種品牌的化妝品!”

          在國內單品牌化妝品市場尚處空白的當時,李鵬飛第一次意識到:原來化妝品還可以這樣賣。

          中國化妝品大多在商超設立專柜,走中高端路線,吸引有一定消費實力的群體,但競爭已相當激烈,新品牌創立成本巨大。此外,超市專柜和多品牌專營店是大而全的發展思路,產品包羅萬象,除了護膚、洗護,還有大日化產品,專業度不夠,只能吸引低層次群體。

          與商超專柜以及多品牌專營店相比,單品牌專賣店的優勢在于品牌形象能做到極致,服務專業性更強。同時,通過整店會員維護體系,牢牢抓住消費者,提高品牌忠誠度。而商超專柜在品牌形象塑造方面略顯單薄,僅是依托廣告進行自然銷售,在整店銷售氛圍上遠遠比不上專賣店。

          2004 年,韓國就確立了以專賣店為主流渠道的化妝品零售模式,而早在韓國之前,西方發達國家已經有過諸多成功案例。如英國著名個人護理品牌 the body shop專賣店,經過二十多年發展,在全球有近 3000多家店鋪,而韓國本土品牌 the face shop依靠專賣店發展模式也在短短幾年成為上市公司。

          于是,韓國歸來后,李鵬飛立刻作出決定:蘇美公司轉型化妝品專賣模式。

          一開始,李鵬飛并沒有創立薇妮品牌,根據當時實力,他選擇了一條穩妥路線:代理韓國品牌,在中國試水化妝品專賣。

          2005 年 12月,李鵬飛代理的韓國品牌 DoDo Club化妝品專賣店在江蘇鹽城開業,當天店鋪銷售一舉突破四萬元。這一次,李鵬飛的判斷沒有錯。

        [pagebreak]

        自立門戶

          由于前期市場空白, DoDo Club專賣模式的成功,使得蘇美公司成為中國化妝品市場萬眾矚目的新星。在沒做任何品牌推廣的情況下,僅一年時間, DoDo Club在全國發展出 100多家加盟店。

          與此同時, DoDo Club的成功也引起韓國市場的關注。韓國第三大化妝品公司韓佛集團主動向李鵬飛拋出橄欖枝,蘇美公司成為韓佛旗下高端品牌 it’s skin的中國總代理。

          2008 年 3月,無錫第一家 it’s skin化妝品專賣店開業,李鵬飛開始了化妝品專賣的多品牌運作。然而,和韓國品牌的蜜月期并未持續太久,就發生了危機。

          2008 年,北京奧運會,全國上下水劑物流受到嚴格管控,造成化妝品從韓國報關時遲遲無法通過, DoDo Club產品在中國市場大面積斷貨。此時,韓國 DoDo Club總部趁機來中國挖加盟商們的墻腳,承諾不僅可以馬上提供貨品,而且比蘇美公司的進貨價要更加便宜。

          “幫別人把孩子養大,最終還是要被別人抱走!”

          在得知加盟商被“策反”的消息后,憤怒之余,李鵬飛立馬對公司上下做出決定:在 2008年年底前,一定要研發出蘇美公司的自有品牌!

          靠著兩年來積累的市場經驗以及韓國上游供應鏈的資源,在經過半年沒日沒夜的加班后,蘇美公司趕在年底之前成功推出自有品牌——薇妮 Vinistyle。

          2008 年 12月 26日,在南京一家五星級酒店,蘇美公司召開了薇妮新品發布會。發布會上,李鵬飛向到場的近 100位加盟商仔細講述了今年公司發生的變故,以及為了薇妮品牌創立所付出的努力。到場加盟商幾乎全部表示,明年將繼續和蘇美公司簽約,店鋪全部由 DoDo Club更換為薇妮品牌,危機就此化解。

          薇妮:化妝品專賣的連鎖擴張

          2009 年至 2010年,蘇美公司一方面協助加盟商完成由 DoDo Club向薇妮品牌的轉變,另一方面,根據這幾年來積攢下的經驗整理出薇妮化妝品專賣店的模式體系。

          由于美容院創業經歷,服務行業的服務意識深深地烙進李鵬飛的思想,這也間接影響了薇妮化妝品專賣的品牌文化。

          薇妮主打的消費理念被稱為“一小時彩護妝“。顧客走進薇妮店鋪,店員會根據膚質狀況給出專業性的護理建議。并且,店員會將店鋪里的一整套產品, 包括清潔類、護膚類、彩妝類,全部幫消費者免費化妝試用。通過這種方法,在體驗過程中,消費者往往會對其中至少某一款產品產生興趣,進而促成消費。

          李鵬飛認為,化妝品專賣店的產品包含兩個部分,不僅有實物產品,還應該包括服務產品。國內專營店服務深度以及專業度遠遠比不上專賣店,專賣店平均為顧客服務時長在 40分鐘左右,而國內專營店平均銷售時間僅為 5分鐘。

          因而,自從2009年創建薇妮品牌以來,李鵬飛不走全渠道,而是自建渠道,主打“專賣店+O2O2O”的“小而美”模式。

          與商超專柜以及多品牌專營店相比,單品牌專賣店的優勢在于品牌形象能做到極致,服務專業性更強。同時,通過整店會員維護體系,牢牢抓住消費者,提高品牌忠誠度。

          為了區分當下流行的O2O概念,也為了更好地詮釋化妝品行業的O2O實現路徑,李鵬飛提出了等邊三角形的O2O2O概念。

          從上往下看,第一個O2O就是蘇美公司旗下的品牌體系和標準服務體系,以及具有專業能力和互聯網技術疊合在一起的互聯網手段(創業網:www.yfenglish.com) ;第二個O2O就是用戶利用公司提供的互聯網服務,消費其產品;最后,上面兩個O2O加上公司線下的450多家實體門店資源,形成了一套閉合的服務鏈。

          作為薇妮全國首創的“O2O2O模式”讀起來有點拗口,但卻是勢不可擋,不到6年時間牢牢地將200多萬會員、14萬多服務號粉絲收入麾下。

          如果把自建渠道看作橫向的發展,那情感營銷則是縱向的發展。渠道搭建可以拓寬銷路,但薇妮直擊消費者內心的卻是——情感營銷。其情感營銷體系由“體驗式營銷”和“關系營銷”構成。

          “顧客關心的不外乎就是產品和服務,因此,我對每一個員工和加盟商的要求就是要把服務做到極致!”李鵬飛告訴記者。

          所謂“體驗式營銷”是指“一小時彩護妝”的策略。只要是進店顧客,無論消費與否,均可享受從清潔、護膚,到化妝的一條龍服務。店員會根據顧客的實際肌膚需求,為顧客推薦不同類型的護膚品和化妝品,而體驗時長也因產品使用不同,劃分為十幾分鐘到一個小時不等。服務的真誠,使得薇妮留客率達到70%以上。

          但這是一個容易復制的模式。“體驗式營銷”的模仿者、跟風者比比皆是,不能成為競爭的利器。一方面,薇妮為普及“體驗式營銷”的概念而孜孜矻矻,另一方面,則是在全國的所有店面中推行“關系營銷”。

          “關系營銷關注的是如何與顧客保持親密的關系,讓每一個顧客都有家的感覺。”

          薇妮的所有加盟商都會對顧客信息分類歸檔,不僅對全部老顧客、大顧客的生日、年齡、職業、愛好、生活習慣、聯系方式等信息了若指掌,就是對新客戶也有著一套獨特的溝通方式:比如,節假日等特殊時刻給客戶發送一些溫馨的慰問短信;比如,在客戶生日時送蛋糕等舉動;比如,顧客把薇妮的加盟店當作自己的店,當薇妮的員工應接不暇時,會幫助其為顧客化妝、敷面膜等等……

          經過這些年的摸爬滾打,李鵬飛在中國化妝品行業開辟出了品牌專賣模式,并且通過薇妮的發展證明了這種模式的可行性。截至到目前, 5年時間,薇妮化妝品專賣店在全國已經突破 500家。

          而在品牌自有化以后,相比店鋪擴張速度,李鵬飛更關注品牌文化在用戶中的認可度。

          2010 年,薇妮請國內著名插畫師以薇妮文化為主題,設計出系列漫畫《薇妮的時光列車》,使得品牌以更接地氣兒的方式走進消費者心中。此外,薇妮每年都會從 vip會員中抽選部分用戶參觀韓國工廠,以建立用戶對產品的信任。

          薇妮內生式增長的培養體系環環相扣,總結歸納為:

          一、資金有限難以為繼,命運星計劃無息貸款支持;

          二、無經驗不會做店,“品牌學院+區域督導”幫助創業者持續盈利;

          三、開店容易管店難,“ERP信息管理系統+促銷推廣”幫助創業者管店無憂。

          以上所有舉措只是為品牌化運營鋪路。

          在李鵬飛看來,國內化妝品專賣市場的風口只是剛剛打開,薇妮的目標是 the body shop、 the face shop,不做風口上的豬,而要做風口上的鳥:起風時,飛得更高;風停時,依然能飛得更遠。

        久久婷婷五夜综合色啪